Greenwashing: qué es y cómo evitarlo

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Greenwashing: qué es y cómo evitarlo

Con los debates actuales y el estándar ISO sobre la neutralidad del carbono todavía en discusión, resulta complicado encontrar directrices claras para comunicar de forma ejemplar sobre los compromisos climáticos. Además, si tenemos en cuenta el riesgo de caer en el greenwashing, la comunicación sobre los esfuerzos climáticos puede parecer un terreno pantanoso. 

¿QUÉ ES EL GREENWASHING? 

El greenwashing  (o engaño verde), acrónimo inglés formado por green (“verde”) y whitewashing (“lavado de imagen” o “encubrimiento”), hace referencia a la estrategia publicitaria que desarrollan algunas empresas u organizaciones para parecer entidades respetuosas con el medioambiente. Sin embargo, su objetivo consiste en exagerar sus declaraciones, tergiversar el impacto real o, incluso, ocultar ciertas prácticas nocivas para el medioambiente que ellos mismos llevan a cabo.  

No obstante, esto no siempre conlleva una clara intención de engañar. Puede deberse a la falta de conocimiento por parte de estas organizaciones y sus equipos de marketing sobre cómo comunicar sus logros en materia de acción climática y reducción de emisiones. 

4 PASOS PARA EVITAR EL GREENWASHING 

Como ya sabemos, nos encontramos ante una situación climática crítica. Expertos en materia de cambio climático han puesto de manifiesto que para poder evitar los peores desastres naturales en nuestro planeta las emisiones globales netas de dióxido de carbono (CO2) deberían disminuir alrededor de un 45% para 2030 (tomando como referencia los niveles de 2010) y alcanzar el cero neto para 2050.   

Para alcanzar estos objetivos climáticos globales, las organizaciones no solo han de ponerse manos a la obra, sino que resulta de vital importancia comunicar su impacto climático y sus compromisos para reducirlo. 

A continuación, os dejamos 4 pasos clave para evitar el greenwashing:

          1. Valorar la acción climática de la organización en su conjunto

Lo primero, y más importante, consiste en tener claro qué acciones contra el cambio climático se ha propuesto la empresa y asegurarse de que los objetivos marcados estén alineados con la ciencia del clima.  

Debemos ser capaces de responder a las siguientes preguntas: ¿Los objetivos de reducción de emisiones tienen una base científica?, ¿Se han aprobado por la iniciativa Science Based Targets (SBTi*, por sus siglas en inglés)?, ¿Están los objetivos de reducción alineados con la limitación del calentamiento global a 1.5 grados establecido en el Acuerdo de París?, ¿Se han contabilizado y notificado adecuadamente las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) utilizando metodologías internacionales, como el Protocolo de Gases de Efecto Invernadero o el estándar ISO 14060? 

En pocas palabras, es indispensable informar sobre la huella de carbono de la organización, aparte de las medidas para su reducción, especificando claramente:  

  • El alcance organizativo, geográfico y de emisiones de la huella de carbono. El objetivo es informar sobre todas las emisiones directas o de Alcance 1 (aquellas que se producen como consecuencia directa de la actividad en instalaciones propias, como el uso de gas natural para la calefacción), indirectas o de Alcance 2  (que derivan, por ejemplo, de la electricidad adquirida y consumida) y otras emisiones indirectas o de Alcance 3 (aquellas que se producen en la cadena de valor de una empresa como consecuencia de sus actividades, que suelen ser las más difíciles de controlar, ya que se escapan a su control directo).  
  • Es necesario justificar cualquier exclusión e identificar con precisión las emisiones más relevantes (que a menudo se encuentran en el Alcance 3). 
  • La metodología de cálculo estandarizada y reconocida que se ha utilizado (por ejemplo, ISO 14064, el Protocolo de Gases de Efecto Invernadero, etc.). 
  • El desglose por alcance de las emisiones y por categoría de emisiones. 

Antes de comunicar cualquier iniciativa voluntaria que contribuya a alcanzar el objetivo de limitar el aumento de la temperatura global a 1.5 grados establecido por el Acuerdo de París, es importante asegurarse de haber presentado todos los informes de sostenibilidad correspondientes.  

Además, si una organización realiza una afirmación absoluta sobre un producto o servicio, tiene que estar respaldada por pruebas (idealmente, avalada por un organismo o entidad independiente y disponible públicamente). Por otro lado, es importante incluir toda la información relativa a la fabricación o producción; si se excluye información sobre una fase de la producción, se podría llegar a pensar que se quiere ocultar información relevante o, aún peor, que existe la intención de engañar.   

Greenwashing: qué es y cómo evitarlo

          2. Comunicar de forma transparente y eficaz 

Como se ha comentado anteriormente, la comunicación debe incluir objetivos detallados para reducir la huella de carbono en toda la cadena de valor. Y lo que es más importante, las comunicaciones deben demostrar una visión a largo plazo alineada con el objetivo de cero emisiones netas y respaldada por un plan de acción ambicioso, pero alcanzable.  

La comunicación eficaz demuestra el cumplimiento de la normativa nacional e internacional, al igual que muestra previsión y una mayor ambición por parte de las empresas. Además, puede influir positivamente en la imagen de una organización y, sobre todo, es un poderoso motor de cambio. Concienciar y compartir soluciones climáticas innovadoras puede conducir a un cambio real y duradero para la organización. Del mismo modo, una comunicación eficaz fomenta el diálogo y une a las personas en torno al objetivo común de actuar para preservar el clima y la biodiversidad de nuestros ecosistemas. 

La regla de oro para reforzar la credibilidad de una estrategia de acción climática es la transparencia. Hay que tener en cuenta que la comunicación debe ser clara y accesible para el público en general.  

No obstante, el principal problema de los compromisos empresariales en materia de cambio climático es la ausencia de un marco normativo universal. En consecuencia, el lenguaje utilizado para hablar de los compromisos y las acciones climáticas suele ser muy técnico y difícil de entender para el público en general. Además, con la intención de simplificar el lenguaje, a veces se incurre en imprecisiones o mensajes incompletos. Por tanto, el reto es consiste en ser técnicamente correcto, preciso y coherente con las metas globales establecidas por la ciencia del clima, a la vez que accesible para las partes interesadas, usando un lenguaje cercano, inteligible y relevante para la organización.  

El nuevo Estándar de Cero Neto de la iniciativa SBTi es un paso importante hacia la armonización de los compromisos voluntarios de las empresas, ya que proporciona una definición estandarizada de los objetivos hacia el cero neto a nivel de empresa, así como un marco sólido para guiar la acción climática corporativa.   

Entonces, ¿qué aspecto tiene un mensaje creíble de cero emisiones netas? 

  • Los objetivos deben tener una base científica y estar validados. 
  • Los objetivos deben ser a largo y corto plazo.  
  • Los objetivos deben ser exhaustivos. 
  • La reducción ambiciosa de las emisiones debe ser siempre prioritaria. 
  • El lenguaje debe ser preciso, evitando mensajes ambiguos que puedan ser malinterpretados a favor de la organización. 
 Comunicar los logros

Recomendamos a las empresas que sean transparentes con respecto a su progreso con los objetivos fijados previamente. La clave consiste en comunicar de forma integrada, con el apoyo de resultados cuantificados y referencias claras a las normas o estándares que han utilizado.  

De hecho, los objetivos de compensación de carbono deben estar directamente vinculados a los objetivos de reducción de las emisiones. Igualmente, estos objetivos han de establecerse para compensar las emisiones residuales, es decir, aquellas que se mantienen una vez que la organización ha implementado todas las opciones posibles, técnica y económicamente, para reducir sus emisiones en todas sus operaciones y cadena de valor.  

Comunicar los retos  

Aparte de mostrar y comunicar al público en general todo lo que se está consiguiendo, las empresas deben sentirse cómodas hablando de las actividades que necesitan mejorar, enumerando también los retos que tienen por delante. Todo esto contribuirá a la imagen positiva de la empresa, reforzando la voluntad de cumplir sus objetivos.  

Es muy difícil que una empresa tenga todas las respuestas, pero lo importante es avanzar hacia el objetivo común, aplicando siempre las mejores prácticas.  

Aspectos para tener en cuenta antes de hacer una declaración relativa a la acción climática de una organización

Actualmente, organismos de referencia como la ISO – International Organization for Standardization (ISO) y la Convención Marco de Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (CMNUCC) están debatiendo sobre la definición de neutralidad de carbono y cero neto. Por tanto, es posible que se produzcan cambios en un futuro próximo. 

Desde EcoAct, aconsejamos no utilizar términos no estandarizados, es decir, aquellos que no implican ningún impacto y pueden significar conceptos diferentes en la jerga de las distintas organizaciones. Es importante evitar términos como: «libre de carbono», «carbono cero», «carbono-negativo», «carbono/climáticamente positivo» o «neutral para el clima». 

Por el contrario, sugerimos el uso de declaraciones que ilustren que todos los esfuerzos se sitúan en una trayectoria coherente con el objetivo más sólido a largo plazo de cero emisiones netas**, por ejemplo: 

– «Alineados con la ambición de cero emisiones netas». 

– «Compatible con el objetivo global de cero emisiones netas». 

– «En el camino hacia el cero neto».  

– «Contribuyendo a la transición hacia el cero neto». 

Por lo tanto, es de vital importancia comunicar los compromisos de la organización con respecto a las cero emisiones netas, pero no afirmar que se ha conseguido, ya que el cero neto es un objetivo a largo plazo.  

A su vez, reiteramos nuestra recomendación de seguir la evolución de la legislación para evitar riesgos regulatorios. En Francia, por ejemplo, ya se han implementado sanciones legales para aquellas empresas que utilizan campañas falsas. Por ejemplo, a partir de enero de 2023, Francia prohibirá cualquier tipo de publicidad que anuncie un producto o servicio como «neutro en carbono». De la misma forma, la UE está planeando una propuesta legislativa en torno a estas cuestiones, por lo que tomar medidas hoy, nos garantizará estar preparados en el futuro 

Greenwashing: qué es y cómo evitarlo

3. Promover iniciativas que ayuden a la organización a alcanzar el cero neto 

Desde EcoAct, consideramos importante que las empresas muestren la transformación necesaria de su modelo de negocio para hacer viable la transición al cero neto. Esta es una oportunidad para comunicar sobre el diseño ecológico e innovación tecnológica, así como sobre los avances en las evaluaciones de riesgos y oportunidades climáticas que ayudan a adaptarse, transformarse y a posicionarse en una situación de ventaja frente a la competencia. Es especialmente importante mostrar cómo las soluciones innovadoras crean un impacto real sobre el terreno.  

Por último, para obtener la máxima credibilidad, hay que tener en cuenta que la validación por parte de un organismo independiente ayudará a la organización a traducir los compromisos en acción.   

Para obtener más información y consejos sobre la definición y la aplicación de las estrategias de cero neto, puedes consultar nuestra guía práctica AtoZero. 

4. Formar y educar al consumidor 

A menudo escuchamos que el comportamiento de los consumidores es un poderoso motor de cambio, y esto puede ser cierto. Un estudio de McKinsey reveló que más del 70% de los consumidores pagaría un 5% más por un producto ecológico, en igualdad de condiciones. Sin embargo, es improductivo e injusto esperar que los clientes sean expertos en cambio climático o que sepan distinguir qué empresas avanzan en el sentido correcto.  

Los consumidores están dispuestos a cambiar de servicios y productos si no se sienten identificados y no reconocen sus valores personales en la marca y en lo que compran. Por esa razón, para ayudarlos a tomar decisiones plenamente informadas, las organizaciones deben comunicar con claridad, abandonando la jerga y utilizando un lenguaje que sus clientes puedan entender. Deben ser transparentes sobre lo que quieren conseguir y cómo lo van a lograr, qué opciones tienen los consumidores y qué resultados deben esperar. 

En la era de la desinformación, comunicar eficazmente los compromisos y logros en materia del clima es fundamental para avanzar en la acción climática. La forma en que las organizaciones transmiten su mensaje puede ayudar a los consumidores a entender lo que es el cero neto y lo que implica la descarbonización de nuestra economía, lo que conduce a un mayor compromiso colectivo con la acción climática a través de nuestras decisiones cotidianas. 

El cuidado del planeta es una meta compartida por todos. Una empresa tiene la capacidad de llegar a personas de diferentes generaciones. Y, por tanto, el poder de inspirar al público potencial para que se implique directamente en esta misión. De este modo, las empresas y los consumidores colaboran para avanzar en la misma dirección. 

Pero… ¿La compensación de carbono es greenwashing 

La compensación de emisiones de carbono es una actividad que ha sufrido especialmente una gran cantidad de críticas al ser considerada greenwashing en algunos ámbitos. Ahora bien, es importante aclarar que aquellas organizaciones que solo fundamentan su avance en la lucha contra el cambio climático con programas de compensación de carbono, o que no son transparentes con sus estrategias de compensación, están particularmente en riesgo.  

La compensación de carbono no es greenwashing, siempre y cuando las empresas hayan alineado sus objetivos de reducción con metas globales basadas en la ciencia del clima y hayan definido una estrategia de actuación sólida y creíble, con metas a corto y largo plazo. 

La compensación de emisiones tiene un papel fundamental en la transición global hacia el cero neto si se tienen en cuenta los siguientes puntos clave: 

  • Reducir como objetivo principal

La compensación no es una excusa para continuar con la actividad habitual y evitar las actividades esenciales de descarbonización. Debe utilizarse como parte de una estrategia más amplia que siga la jerarquía de mitigación (evitar, reducir, compensar).  

  •  Utilizar créditos de alta calidad

La compensación solo tendrá un impacto climático positivo si los proyectos de compensación cumplen con todos los requisitos, es decir, adicionalidad, permanencia, medición, verificación, protección frente a fugas, prevención de doble contabilidad, y que no tengan impactos negativos en la población donde tienen lugar.  Además, los proyectos deben aportar beneficios colaterales que van más allá de la reducción o captura y almacenamiento de carbono, por ejemplo, la biodiversidad, la creación de empleo para la comunidad local o mejores condiciones de vida.  

Las empresas interesadas en programas de compensación deben asumir la responsabilidad de colaborar solamente con proveedores o entidades que sean socios de las normas y estándares más rigurosos, signatarios de las mejores prácticas y auditados por terceros, como las organizaciones acreditadas por la Alianza Internacional de Reducción y Compensación de Carbono (ICROA, por sus siglas en inglés). Solo de este modo, pueden diseñar estrategias de compensación sólidas y acceder a créditos de carbono con una alta integridad, que benefician tanto a las comunidades como a los ecosistemas. Además, deben comunicar de forma transparente su estrategia de compensación, con información clara sobre los proyectos seleccionados y su impacto en todos los niveles.  

 

Si os surgen dudas o necesitáis aclarar cómo vuestra organización puede actuar en consecuencia para abordar el cambio climático, no dudéis en poneros en contacto con nosotros.

 

 

*Según el Estándar del SBTi, el cero neto implica que las empresas se comprometen a una descarbonización profunda del 90-95% antes de 2050. Solo una vez cumplida esta condición, el SBTi recomienda neutralizar** las emisiones que aún no pueden reducirse. La neutralización de estas emisiones puede adoptar la forma de retirar el carbono de la atmósfera mediante soluciones basadas en la naturaleza (como la reforestación) o por medios tecnológicos (captura y almacenamiento). «Una empresa habrá logrado cero emisiones netas, cuando haya alcanzado este objetivo a largo plazo».  

**Neutralización: medidas que adoptan las empresas para capturar el carbono de la atmósfera y almacenarlo de forma permanente para contrarrestar el impacto de las emisiones que siguen sin reducirse. 

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